Une publicité pour du whisky a suffi à relancer un vieux débat en Afrique du Sud. En août 2026, The Glenlivet a utilisé des références à la marche historique des femmes de 1956 et à plusieurs figures de la lutte anti-apartheid pour promouvoir son whisky. Face aux protestations, la campagne a été retirée. L’affaire illustre une stratégie plus large dans laquelle les marques d’alcool ou de tabac ne vendent plus seulement un produit. Elles cherchent aussi à lui associer l’émancipation, la fierté et la mémoire collective.
Glenlivet a transformé une lutte politique en récit de marque
La campagne de The Glenlivet mettait en scène l’actrice Dineo Langa devant des portraits de femmes associées à la lutte contre l’apartheid. Elle faisait directement référence à la marche du 9 août 1956, lorsque quelque 20 000 femmes avaient convergé vers les Union Buildings de Pretoria pour protester contre les lois sur les laissez-passer.
Le rapprochement avec le whisky a provoqué une réaction immédiate. Les familles de plusieurs militantes ont accusé la marque d’exploiter commercialement leur héritage. Elles reprochaient notamment à l’entreprise d’avoir utilisé cette histoire sans leur consentement.
La controverse est d’autant plus forte que les produits alcoolisés occupent une place particulière dans l’histoire sud-africaine. Sous l’apartheid, l’alcool a aussi été associé à des mécanismes d’exploitation et de contrôle social. Le « dop system », notamment, consistait à rémunérer en partie certains travailleurs agricoles avec du vin.
Utiliser une lutte contre l’oppression pour vendre de l’alcool produit donc une contradiction difficile à ignorer.
Les multinationales vendent désormais une identité avec le produit
Cette stratégie dépasse le cas Glenlivet. Pour les industries du tabac et de l’alcool, l’enjeu consiste de plus en plus à associer leurs produits à des aspirations positives.
Les campagnes peuvent mobiliser la réussite sociale, la liberté individuelle, la modernité ou l’émancipation. En Afrique, où la population est jeune et les marchés encore en croissance, cette construction d’une identité autour du produit possède une valeur commerciale considérable.
Les organisations de santé publique alertent particulièrement sur les stratégies du tabac destinées aux jeunes Africains. L’Union internationale contre le cancer estime que l’industrie utilise notamment le marketing numérique, les influenceurs et des produits présentés comme modernes pour séduire de nouveaux consommateurs.
L’Organisation mondiale de la santé demande d’ailleurs l’interdiction complète de la publicité, de la promotion et du parrainage du tabac, y compris sur les réseaux sociaux.
Pour l’alcool, la logique est proche. Une étude menée auprès d’adolescents sud-africains a trouvé une association entre l’exposition au marketing de l’alcool et sa consommation.
Le produit devient alors secondaire dans la publicité. Ce que la marque cherche à vendre en premier lieu est une représentation de soi.
La mémoire africaine devient une ressource commerciale
Le problème change de dimension lorsqu’une entreprise ne se contente plus de vendre une aspiration, mais récupère une histoire collective.
Les luttes anticoloniales, l’apartheid, les mouvements féministes ou les figures de l’indépendance possèdent une puissance symbolique exceptionnelle. Une marque qui parvient à s’y associer récupère une partie de cette valeur sans avoir participé au combat qui l’a créée.
L’histoire sud-africaine rend le procédé particulièrement paradoxal. Pendant l’apartheid, cigarettes et alcools sud-africains figuraient parmi les produits visés par les campagnes internationales de boycott. Les militants demandaient aux consommateurs étrangers de ne pas acheter des produits provenant du régime ségrégationniste.
Quelques décennies plus tard, une marque de whisky peut au contraire tenter d’utiliser cette même mémoire de résistance pour créer de l’attachement autour d’un produit.
Toutes les références historiques dans une publicité ne constituent évidemment pas une appropriation. Une entreprise peut financer la conservation du patrimoine, soutenir des artistes ou participer à des commémorations sans nécessairement détourner leur sens.
La frontière apparaît lorsque la mémoire devient directement un argument destiné à vendre.
L’affaire Glenlivet montre justement où cette limite peut être franchie. Les excuses et le retrait de la campagne prouvent que les familles, militants et consommateurs ne considèrent pas l’histoire comme une ressource publicitaire libre de droits.
Les multinationales peuvent acheter des espaces publicitaires, sponsoriser des événements et financer des campagnes. Elles ne peuvent pas automatiquement acheter la signification d’une lutte. C’est peut-être la principale leçon de cette polémique : en Afrique, la mémoire possède une valeur commerciale, mais ceux qui l’ont construite entendent encore décider de la manière dont elle est utilisée.
